你在“他鄉(xiāng)”還好嗎？
——芒種團隊展開品牌回訪行動
路漫漫兮其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。
從世紀(jì)初首倡“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”至今，15年間，我們著書立說，舉辦論壇、大會、培訓(xùn)、講座，將區(qū)域公用品牌的理念深深植入這塊土地；
15年間，我們將理念付諸行動，用腳步丈量九州，走過了千山萬水，幫助地方政府創(chuàng)建了一個又一個品牌：麗水山耕、巴味渝珍、天賦河套、長白山人參、戶縣葡萄、武功獼猴桃、橫山羊肉......
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你們的一舉一動始終左右我們的視線；你們的一顰一笑，無疑是我們最大的喜悅。我們牽掛、我們期待，我們向前的不竭動力，無不源自于你們。自從我們的創(chuàng)意進入你的靈魂，我們的命運就交織在一起，難分難離。
你在“他鄉(xiāng)”還好嗎？
“品牌回訪計劃”將帶領(lǐng)我們回到一個又一個魂牽夢繞的地方，探訪、梳理、總結(jié)你們成長經(jīng)歷中每一個值得記錄的創(chuàng)舉。
對許多地方政府而言，區(qū)域公用品牌建設(shè)的過程可謂“道阻且長”。從品牌規(guī)劃項目立項到最終落地運營，其中繞過的彎、越過的坎數(shù)不勝數(shù)。都說巧婦難為無米之炊，但在財政吃緊的情況下，許多品牌運營者不得不苦苦支撐，做出這道“無米之炊”。
疫情反復(fù)，地方財政也面臨困境。如此局勢之下，品牌建設(shè)更要多用“巧勁”，把有限的品牌建設(shè)資金花在刀刃上，甚至在某些場景下做到不花錢，也能收獲品牌傳播成效。在這方面，浙江省東陽市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就是一個“精打細(xì)算”的典型案例。
緣起：創(chuàng)一個東陽農(nóng)產(chǎn)品的好品牌
“東白”，是浙江省東陽市的綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，由東陽市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局委托芒種團隊承擔(dān)規(guī)劃設(shè)計工作，于2019年1月19日在東陽當(dāng)?shù)卣桨l(fā)布亮相。
在東陽市創(chuàng)一個“東白”品牌，可謂因地制宜。
東陽擁有眾多優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品：東陽火腿加工業(yè)已有1200多年的歷史，素有“金華火腿出東陽”之稱；東陽種茶已有1800多年歷史，“東白茶”聞名四方；東陽香榧產(chǎn)業(yè)在南北朝時期便已形成，是當(dāng)之無愧的“中國香榧之鄉(xiāng)”；東陽是“浙八味”的核心產(chǎn)地，有著逾千年的種植歷史；東陽還是“中國紅曲酒之鄉(xiāng)”。水果鮮甜、蔬菜鮮爽、水產(chǎn)鮮美、茶葉鮮醇是東陽農(nóng)產(chǎn)的特色所在，并且聞名遐邇。
東陽雖然農(nóng)產(chǎn)品類別眾多，各具特色，但尚未形成發(fā)展合力。為解決農(nóng)產(chǎn)品多而不優(yōu)、雜而不亮、大而不強的窘境，市政府提出以“東白山為浙中之巔”的寓意，打造“東白”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并且出臺了加快推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的一系列政策，引導(dǎo)東陽農(nóng)業(yè)整體走向規(guī)范化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化傳播的全新產(chǎn)業(yè)道路，全力推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。由此，東陽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)正式掛旗迎戰(zhàn)。
誕生：“精耕細(xì)作”的品牌創(chuàng)意
“東白”品牌的口號是“東白農(nóng)作，精耕細(xì)作”。其中，“精耕細(xì)作”這一核心價值點，就提煉自東陽的城市文脈。
東陽人自古講求“精細(xì)”，每一個木雕作品，都需要工匠用大大小小十余種刻刀精心雕琢而成，才會有“木雕之鄉(xiāng)”的盛譽；每一個東陽文人，都細(xì)心鉆研著歷史典故、自然科學(xué)，才會成就了“博士之鄉(xiāng)”的美名；每一個影視基地，都是東陽人一磚一瓦細(xì)心砌成，才會有今日“影視名城”的繁華。由此可見，“精耕細(xì)作”是根植于東陽人骨子里的優(yōu)秀品德，也是成就東陽繁華盛景的重要原因。
在追求極致的東陽整體氛圍中，東陽農(nóng)業(yè)也呈現(xiàn)出“精耕細(xì)作”的特色價值。千年的香榧樹，東陽人用巧妙設(shè)計的木質(zhì)支架將其保護；新生的蔬果花卉，東陽人用智慧對其進行精細(xì)化管理。無論是農(nóng)家小院的菜圃，還是先進的產(chǎn)業(yè)基地，東陽人都在用不同的方式“精耕細(xì)作”著。
芒種團隊提出“精耕細(xì)作”的概念，意在從品牌角度為東陽市農(nóng)產(chǎn)品定調(diào)。但出乎團隊意料的是，“東白”在其后的品牌運營過程中，也能秉持著“精耕細(xì)作”的精神，把各方建設(shè)資源用得恰到好處。
自2018年底品牌正式落地運營，至2021年1月，兩年的時間，“東白”品牌的運營之路可用“精打細(xì)算”一詞進行總結(jié)。由于財政資金吃緊，在一系列常規(guī)的品牌建設(shè)項目之外，“東白”充分利用了市內(nèi)各項可爭取到的資源，在品牌傳播端進行持續(xù)不斷的發(fā)聲。
一，資金有限，但一場品牌亮相不可或缺。2019年1月19日-20日，東陽市政府在當(dāng)?shù)毓?jié)慶廣場，組織開展了一場接地氣的“東白”農(nóng)產(chǎn)品推介會，會上向社會發(fā)布了“東白”品牌形象，并公布了首批認(rèn)證的41家東陽市農(nóng)業(yè)企業(yè)，并通過媒體傳播，實現(xiàn)品牌在全省的首次發(fā)聲。
二，精簡成本，修煉內(nèi)功做好品牌基礎(chǔ)事。2018年底，東陽市出臺了《區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品基地（企業(yè)）認(rèn)定管理辦法》，由市農(nóng)合聯(lián)注冊“東白”區(qū)域公用品牌商標(biāo)，打造東陽市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品集體品牌。截至2020年9月，全市已有62家企業(yè)（專業(yè)合作社）通過認(rèn)定，獲得授權(quán)使用“東白”區(qū)域公用品牌。
三，精打細(xì)算，建成東白品牌展銷大本營。東白農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心由市供銷總社投資一百余萬元建成，營業(yè)面積1200余平方米。這應(yīng)該是“東白”品牌建設(shè)中耗費的最大一筆資金了，但在品牌運營方看來，建設(shè)這個大本營是絕對不能省的。一方面，展示展銷中心是“東白”品牌及其授權(quán)企業(yè)共同的“家”，有近60家“東白”品牌認(rèn)定基地（企業(yè)）入駐，匯聚了火腿、香榧、茶葉、粉干、土索面、農(nóng)家糖、東陽酒、霉干菜、大米、雞蛋、南棗、蜜棗、水果等優(yōu)質(zhì)東陽特色農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，東陽市民、旅游人群在此能夠體驗“一站式”采購服務(wù)。
四，借力使力，不間斷發(fā)聲實現(xiàn)多方共贏。品牌傳播聲量與宣傳發(fā)展經(jīng)費往往成正比。所以，當(dāng)“東白”品牌運營方告知這兩年幾乎無宣傳經(jīng)費時，我們太驚訝了！畢竟“東白”品牌保持節(jié)點性傳播，線上線下活動不少辦，企業(yè)配合積極投入，完全看不出宣傳經(jīng)費“捉襟見肘”的樣子。原因在于，東陽人真的太能了！他們充分發(fā)揮主觀能動性，利用起一切可以協(xié)調(diào)的“免費”“低價”資源，不斷借力使力，通過相互成就，實現(xiàn)多方共贏。
第一，借渠道賣貨。與市供銷社合作，依托東白農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，搭建了淘寶“東陽供銷商城”和“供銷農(nóng)珍”微信小程序兩個網(wǎng)上推介平臺，并設(shè)立“東白直播館”，以“實體+網(wǎng)絡(luò)”的運作模式，實現(xiàn)線上線下融合經(jīng)營。
第二，借平臺宣傳。與市供銷社、旅游部門合作，充分利用東陽區(qū)域內(nèi)各渠道資源，開展“五進”活動：進機關(guān)、進學(xué)校、進賓館、進社區(qū)、進展示展銷會，推廣“東白”農(nóng)產(chǎn)品，目前已有5家東白企業(yè)產(chǎn)品進駐機關(guān)食堂，2家認(rèn)定蔬菜基地通過配送公司將產(chǎn)品銷往市內(nèi)學(xué)校。
同時，借東陽的旅游資源優(yōu)勢，品牌運營方還通過相關(guān)政府單位的協(xié)助推動，在當(dāng)?shù)赜慰腿藬?shù)較為聚集的景點橫店鎮(zhèn)、花園村的各星級酒店大量投放了“東白”品牌宣傳冊，以較低成本讓更多游客認(rèn)識“東白”品牌。
第三，借資源推廣，開展與本地網(wǎng)紅直播機構(gòu)的雙贏合作。與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅直播間“伊家親”合作，共同開展“東白”農(nóng)產(chǎn)品的免費系列直播活動。有了“東白”品牌加持，“伊家親”把直播間搬到了基地園區(qū)、果園禽場，在鄉(xiāng)野間為消費者講品牌故事，宣傳產(chǎn)品，讓“東白”農(nóng)產(chǎn)品進入了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，上了老百姓餐桌。
“東白”品牌與直播間的合作，從本質(zhì)上是一種雙贏策略。一方面，直播間負(fù)責(zé)為品牌提供宣傳與銷售途徑，另一方面，政府的公信力背書，也為直播間贏取了更大的流量與關(guān)注度。目前“伊家親”直播間已直播二十多場次，觀眾總?cè)藬?shù)超過50萬人次，是東陽最具影響力的直播間，獲得東陽首屆新光里網(wǎng)紅商城直播大賽冠軍。旗下現(xiàn)有百個“伊家親”團購群，覆蓋東陽本地十萬粉絲。這些資源都為“東白”的快速曝光、成長提供了良好的沃土。
面對品牌傳播運營，各地目前都有一個基本共識：這是一項需要資金長期、持續(xù)投入的大工程。但在實踐過程中，資金充裕的理想狀態(tài)往往難以實現(xiàn)，如何在有限資金條件下進行品牌打造，“東白”提供了一個有較大參考價值的案例。
囿于品牌建設(shè)資金限制，“東白”并未開展大量傳統(tǒng)的品牌傳播工作，只能通過可爭取的各方資源，進行更加經(jīng)濟的品牌建設(shè)、品牌傳播實踐。事實上，隨著新型傳播方式的不斷涌現(xiàn)，各地政府也應(yīng)用變化的思維思考傳播的路徑。期盼未來各地的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營者們，能更多地因地制宜、因時制宜，少用“蠻力”，多用“巧勁”。
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